烘焙行业，正在上演一场“改朝换代”的大戏。

总第 2784 期

餐企老板内参陈黎明 | 文

新老品牌，冰火两重天！

烘焙市场大洗牌？

很难不注意到烘焙火了。

最近一段时间，数个烘焙品牌相继获得高额融资：成立于2019年的墨茉点心局（后简称“墨茉”），至今已经完成了4轮融资，估值已超10亿；虎头局渣打饼行（后简称为“虎头局”）完成近5000万美元A轮融资，估值已超20亿；月枫堂、爸爸糖、泽田本家等等，也都先后宣布融资。

红杉中国、今日资本、GGV纪源资本、IDG等在资本纷纷入局。VC们，似乎都盯上了这些年轻的烘焙“网红们”。

另一边，一些老牌烘焙企业的生存都“岌岌可危”，频现关店潮。

近日，浮力森林发布《关厂及闭店通告》称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月。

此前，在上海开了22年的宜芝多全部闭店。创始人蔡秉融在接受媒体采访时提到，“到6月15日，我们拖欠了200多名员工的三个月工资，社保也断交近一年了。员工停工后，工厂停产，上海门店因此闭店了。”

烘焙第一股克莉丝汀自2012年上市以来，营收不断缩小，连续8年亏损，在2020年门店减少99家，门店数量也呈现逐年下降的趋势；面包新语自2017年起就频现关店潮，陆续撤离多个城市；深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，去年12月底暂停营业。

此外，原麦山丘、面包新语、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌，都在陷入关店潮。

2000亿烘焙赛道

正在酝酿什么新变局？

我们把这些或是“登台”，或是“退场”的品牌们，放入烘焙市场大盘中来考量。

历经30多年的发展，我国烘焙行业经营业态多元化，品类不断丰富。目前大致可以分为中式烘焙和西式烘焙两大类，由此又细分出中式老字号品牌、新中式烘焙、综合品类西式烘焙，以及单一品类西式烘焙。每一个细分品类，如今都跑出了一些代表品牌。

在这一轮新的“烘焙资本潮”中，新中式烘焙和单一品类的西式烘焙品牌脱颖而出。这些“新网红”品牌们，基本上击中了当下年轻人的消费兴奋点：新口味、新场景、新营销。

一、新口味：中西融合

这一代年轻群体拥有外来文化和传统文化的共同滋养。因此，在饮食上也表现出跨文化的特征，既喜西餐，又爱中点。“‘新中式点心’将传统中式与传统西式的食材混合，打开中点的消费人群，满足了年轻群体，也就是现在的主力消费群体。”烘焙专家纪严冬说。

比如墨茉点心局的咖啡麻薯，咖啡是外来的，麻薯，又叫麻糍，中国本土的。

图片来源：墨茉点心局

当然，“西点中做”也是“异曲同工”，比如，爸爸糖之前就推出过芋泥芝芝蛋黄吐司、黑糖厚麻薯吐司等中西结合的产品。

二、新场景：烘焙零食化

以往中式烘焙，就是伴手礼用途，西式烘焙多是早餐、下午茶场景。新兴的烘焙品牌们，都凸显了“零食属性”，“适配逛街、追剧等场景下的消费”。

首先，把产品做小。此前西式烘焙的麻薯球是3至5个一包，每个25g左右，形态较大，如果消费者在追剧时不知不觉吃完一包，容易产生负罪感。虎头局的主打产品提子Q麻薯，则首先将麻薯做小，小到可以一口一个的程度，像吃零食一样。

其次，把口味做淡。纪严冬提到传统中式点心的甜或者咸，传统西式点心腻，“淡口”的点心更符合当今大众对健康的需求。消费者“吃完”，觉得“好吃”、“吃不胖”，产品的复购率就会提升。

以盒，论个售卖的“新中式点心”｜图片来源：小红书

再者，从“称斤”到“论个”，从大块头到小体量，从门店售卖到线上线下综合，“新中式点心”较传统中式点心比起来，更加贴近消费者的生活。满足消费者不求“饱”而是求“新”的尝味需求。

三、新营销：用国潮唤起文化认同感

近日鸿星尔克等国货品牌火爆全网，除去一些偶然因素外，可以窥见，这一代年轻人，对于国货的认同感、民族自豪感，达到了前所未有的新高度。借着国货崛起的大潮流，新中式点心品牌纷纷打出了“新国潮”这张牌。

始于颜值，忠于产品，由内而外皆踩在了“国潮”的基因上。

新中式糕点不仅在食品上做了颜值创新，在门店设计、产品包装上同样做了精心的设计。富有冲击力的图案、唤起文化情感的中式颜色搭配黑白等素色、差异化、有记忆点的外观，让新中式点心，被看见，被记住，被消费。

新网红们走向何方？

据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

“新中式点心”品牌如雨后春笋般接连出现在一个又一个商场、街头，但还是以地区性品牌为主，尚未出现“龙头”。

在中国的烘焙赛道上，从来不缺网红品牌，鲍师傅、原麦山丘等品牌曾经都是一个个“明星品牌”，但却各自陷入了瓶颈。留给新网红们最大的挑战，无疑是品牌连锁化。

正如卿永所提到的：“（品牌）走向全国时，最大的挑战在于跨区域管理经营的问题，即企业组织力的问题。在单一区域较容易管控其管理、配送效率，在形成品牌势能上更具优势。在跨区域的过程中，人员管理、品牌打造、供应链配送等对品牌来说都是一个挑战。”

2000亿烘焙市场大洗牌：一边VC“疯抢”，一边亏损、闭店、欠薪