原创金诺kim 商业财报

导语：一年关店200多家，股价暴跌7成，曾经的“火锅第一股”为何抓不住年轻人的胃了？

作者：金诺编辑：鹤翔

出品：商业财报 ID：Earnings-Vip

3·15刚过，又是大一批餐饮企业陷入舆论风波。除了以往被曝光的食品安全问题外，最近“称重刺客”现象也频频登上热搜。

近年来定位高端的网红品牌“湊湊火锅”，就因缺斤少两的问题被立案调查。

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图源：九派新闻

3月14日，上海市市场监管局对上海湊湊火锅日月光门店进行了突击检查。

执法人员随意抽样五件菜品现场称重，发现均存在与标注重量缺斤少两的现象。

如菜单标注的150g湊湊肥牛，实际称重140.43克，少了9.57克；标注的200克湊湊和牛，实际称重仅177.90克，足足少了22.10克，涉嫌违反《零售商品称重计量监督管理办法》。

虽然凑凑火锅已公开致歉，但消费者的怒火仍未平息。网友们纷纷在微博吐槽：凑凑火锅卖这么贵还缺斤少两、锅底按人头收费……

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图源：微博

凑凑火锅，是母公司呷哺呷哺所打造的第二火锅品牌。

屋漏偏逢连夜雨，不久前刚公布2022年业绩预告的呷哺呷哺就因业绩不佳而导致股价暴跌，凑凑火锅缺斤少两被立案事件让本就见底的股价更是雪上加霜。

股价暴跌，亏损扩大，关店几百家，呷哺呷哺为什么抓不住年轻人的心了？

01

营收暴跌

陷入亏损泥潭

3月14日，呷哺呷哺在港交所公告中发布了关于2022年业绩的盈利预警公告。公告显示，预计2022年实现营收47.2亿元，同比减少约23.1%。

营收暴跌的同时，呷哺呷哺的净亏损进一步扩大。

呷哺呷哺2022全年预计净亏损为3.2亿元到3.4亿元之间，相较于2021年2.932亿元的净亏损，亏损面继续扩大了9%到16%。

图源：呷哺呷哺盈利预警

营收与亏损双失利，这份难看的成绩单让呷哺呷哺股价暴跌，自公告后累计跌幅超23%。

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图源：雪球

从股价走势便可发现，呷哺呷哺的股价从2021年后开始“一泻千里”，这与其业绩表现息息相关，呷哺呷哺在2014年上市，号称“连锁火锅第一股”，比海底捞还早四年。

上市后，呷哺呷哺曾连续7年盈利，但在2021年后却一蹶不振，陷入了亏损泥潭，股价也随之笼罩在下行的阴霾中。

截至发稿日，呷哺呷哺的最新股价为6.31港元每股，最新市值为68.54亿元。

相较于2021年2月的最高点27.15港元，股价已跌去76%，市值在一年时间内缩水200多亿港元。

对此，呷哺呷哺在预警中将原因归结于疫情影响。

由于疫情政策，堂食被要求停业或者限制营业时间而无法充分营业，但如租金开支以及员工成本等在内的固定经营开支仍旧在产生，因此不可避免地出现了亏损扩大的现象。

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图源：呷哺呷哺盈利预警

大多企业将疫情视作亏损的主要因素，「商业财报」则认为，疫情更像是个“放大镜”，更直观地凸显了公司商业模式的短板与经营管理上的弱点。

其实在疫情前，呷哺呷哺的各项指标均呈下滑趋势，只是仍有盈利的面纱包裹着，颓势并不显著。

2015年呷哺呷哺净利润增速开始放缓，从高达86.53%下跌至2018年的10.07%，并从2018年开始转为负增长，直至亏损。

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数据来源：呷哺呷哺历年财报，由商业财报绘制

2015年为何成为呷哺呷哺利润增速放缓的转折点？

「商业财报」认为，这与呷哺呷哺创始人贺光启曾扬言进行的“千百十计划”密不可分，该计划目标到要开出1000家火锅门店，其中子品牌“湊湊”100家，营业收入100亿元，净利润10亿元。

彼时的呷哺呷哺正登陆港股上市一年多，手握多项融资，对未来无比乐观；而这份乐观所带来的盲目追求规模的计划，实则为后续的亏损问题埋下了祸根。

02

品牌老化

缺乏增长空间

呷哺呷哺在2016年平均四天就有一家新店开张，可规模跟不上营收增速，就像开了闸的泳池一直放水，进得多、流失得更多。

最终，呷埔呷埔只能在2021年关闭了200多家亏损门店，及时止损后，其亏损面依旧在扩大。

除净利率外，呷哺呷哺的同店增长率和翻台率也大幅下滑。

2019年到2022年上半年，呷哺呷哺的同店增长率降幅面不断扩大，逐年下滑1.4%、23.9%、8.3%和44.1%；餐厅翻台率则从2016年的3.4次/天，持续下滑至2021年的1.9次/天，凑凑火锅也遵循着同样的趋势。

作为最早将台式小火锅“一人一锅”模式引入中国大陆的品牌，呷哺呷哺据今已有25年的发展历史，在更新迭代极快的连锁火锅行业内已算得上老品牌。

「商业财报」认为，呷哺呷哺近年来营收持续走低，抓不住年轻消费群体主要有以下三个原因：

一是品牌定位矛盾。

呷哺呷哺最初能在北京“出圈”，是因其超高性价比和“一人一锅”的新奇形式。

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图源：呷哺呷哺官网

正如呷哺呷哺在官网中描述，呷哺呷哺主打大众消费，最大的优势就是超高性价比。品牌宣传与实际情况相符吗？

大众点评上，针对“双人套餐下面的能吃饱吗”的提问，大部分回答者称：吃不饱。

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图源：大众点评APP

从消费者相关反馈中不难看出，呷哺呷哺产品看似价格低，但分量较少，想要吃饱吃好，花费不会很低。

对于食安、缺斤少两事件风波，网友犀利锐评：“扩店不重要，一定要对消费者负责”“呷哺呷哺已经忘了自己的定位”。

图源：网易新闻

对此，中国食品产品分析师朱丹蓬表示，“呷哺呷哺的整个体系是比较粗放的。在餐饮行业进入充分竞争的节点，呷哺呷哺做高端餐饮难以取得成功。

呷哺呷哺对于自身的定位，以及短板缺乏清晰的认识，这是其整个高端品牌成效不佳的一个核心原因。”

二是南北失衡，口味难以悦众。

呷哺呷哺起步于北京，主打以麻酱为主的火锅口味，因此在北方的品牌影响力相对显著；而在南方，主要倾向于麻辣或者滋补火锅，口味方面的同质化难以获得南方消费者的青睐。

虽然呷哺呷哺此后南下扩店，但品牌在南方市场并不吃香，无论是口味还是定位，都出现了南北失衡、水土不服的现象。

比起全国通吃的海底捞，呷哺呷哺虽贵为“火锅第一股”，但受众面却过于狭窄。

呷哺呷哺内部很早便意识到这一问题，于是在2016年，孵化出“凑凑火锅”，走起高端路线，“火锅+茶憩”新业态在开业初期也收获了不错的市场反响。

凑凑火锅的收入占比也从原先的10%不到，提升到2021年的占据近四成营收。

虽然营收初见成效，但仍挽留不了整体颓势，尤其3·15这波舆论风波，让凑凑的口碑大打折扣。

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图源：网络

三是品牌老化，失去核心竞争力。

正所谓三十年河东，三十年河西。呷哺呷哺“出圈”初期最突出的品牌优势，如今反倒成为其增长桎梏。

一方面，“台式小火锅”的定位在竞争激烈的火锅赛道已不再新奇。

同样是主打“一人一锅”和性价比，定价在20元以内的自热小火锅更受当下消费者青睐，这类产品也抢占了原本属于呷哺呷哺的市场份额。

另一方面，呷哺呷哺在口味丰富度和服务口碑上落了下风。

火锅属于餐饮业中门槛较低、易连锁的一类，但过多的竞争者也导致了内卷的行业现状。

以极致服务短暂取胜的海底捞尚且面临转型压力，而呷哺呷哺，面对不断涌现的后起之秀，品牌老化的情况迫在眉睫。

一位有网友直言：“呷哺呷哺、湊湊的升级仅体现在装修和客单价上，对于产品体验和品牌力并未有顾客青睐的动作”。

为挽救线下门店营收颓势，呷哺呷哺欲借外卖业务的流量来打造新的增长点，试图以小程序、抖音原生外卖等方式来售卖定制化专属外卖产品。

此外，呷哺呷哺还孵化了主打烧烤的“趁烧”，以及主打茶饮的“茶米茶”等其他品牌，但均未见起色。

火锅与烧烤毕竟分属不同赛道，对于呷哺呷哺而言，此番“跨界”将带来哪些新挑战，预期目标能否如愿实现，有待市场进一步验证。

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图源：网络

茶米茶则是与凑凑火锅深度绑定的茶饮品牌，前任总裁赵怡曾控诉“茶米茶”与呷哺呷哺存在关联交易，随后引发“被离职”风波。

就品牌而言，能否脱离凑凑流量，能否匹配新生代的核心需求，展现出独立成长的差异化和创新性，仍然是一个问题。

呷哺呷哺急需新的故事来让这个老牌重新焕发生机，重掌CEO一职的贺光启该如何挽救呷哺呷哺“颓势”？

呷哺呷哺最新财报：净亏3.4亿，凑凑火锅缺斤少两被立案！