出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐王卓然

今年以来，深圳、上海、广州、天津、吉林、苏州、北京等多城接连成为疫情的“风暴眼”，涉疫地区基本实施了部分或全域封控，餐厅也都暂停堂食或暂时停业。

疫情之下，餐饮行业一直是悲壮与激情的结合体，行业再现众生相：躺平、自救转型与寻找出路者皆有。

“悲壮”在于疫情的艰巨性、复杂性与长期性，让不少餐饮行业面临着极大挑战。国家统计局发布数据显示，2022年1—4月份，餐饮收入13262亿元，下降5.1%；4月份餐饮收入2609亿元，下降22.7%；在行业整体下行的同时，餐饮业还面临着诸多现实的困难，如租金、原材料、人工等成本难以压缩以及客流的税减。

事实上，疫情三年以来，餐饮行业关于消失和新生的故事每天都在上演，一些地方“堂食——外卖——暂停营业”的消失路径，仿佛成为悬在餐饮企业头顶的“魔咒”。

“重生”在于不少餐饮企业拒绝“躺平”，通过外卖、社区团购、营销渠道拓展等方式展开自救，以期找到新的增长点。

但这注定是一条艰难的道路。

1、“抗不住了”

近日，中国最大的餐饮集团百胜中国在发布每一季度财报后开始“诉苦”:“3月份超1700家门店、4月份约3000家门店，暂时停业或只提供外卖。”“如若疫情未能在5月和6月得到显著改善，我们预计第二季度将录得经营亏损。”

财报显示，其第一季度营收为26.7亿美元（约178亿元人民币），较去年同期的25.6亿美元增加 4%。经调整的经营利润为1.93 亿美元（约12.9亿元人民币），较去年同期的 3.45 亿美元下降 44%；净利润为1亿美元（约为6.67亿元人民币），较去年同期的 2.30 亿美元下降 57%。

同时，餐厅利润率也呈现下降趋势，由去年同期的18.7%降为13.8%。下降的主要原因是同店销售下降，原材料、工资和电费成本上涨以及由外卖订单增长带来的骑手成本增加。

这也意味着，假如其担心的事情发生，百胜中国将损失惨重。

这家在中国拥有超过1.2万门店，触角遍及全国超1700个城镇的餐饮业巨头，对于中国餐饮业的冷暖感知可谓极具代表性。

百胜中国的“危机感”，正是国内餐饮业的缩影。

而当巨头“抗不住”时，小餐饮企业的生存往往会更难。

“大街上没有往来的车辆，原来人气很旺的餐厅也只在门口保留了小档口或者干脆关门大吉。说实话，走在路上真替这些店家着急。”家住北京的杉杉说道：“2020年疫情后，小区北门的餐饮商家换了好几茬，从兰州拉面到火锅再到现在的便利蜂。原来南门还有一家老字号卤煮最近也停业。更惨的是刚开业的铜锅涮肉，开业优惠的海报都没撕下来，就关店了。”

图 / 摄图网，基于VRF协议

康女士在北京亦庄开发区经营东北菜馆十多年，对于疫情的影响，感触更深：“疫情之前生意很好，老顾客非常多，每天忙得腰都直不起来，一年下来有近50万纯利润。从2020年疫情之后，堂食明显少了，外卖占比升高了，但利润摊薄。加上这几年疫情反复，收入明显不行。虽然房东给降了20%房租，但最近也在关店和想办法自救之间犹豫。”

“现在关店，还能把房租节省下来，但员工怎么办？现在这个年龄上有老下有小，未来的生计怎么保证？”康女士道出了不少餐饮店主的心声：“但自救的话，除了开档口卖些熟食、多推推外卖订单，找找短视频渠道之外，整体利润不会太高，只能说勉强活着。”

2、自救可能是唯一出路

无数餐饮人在等待疫情结束后的春天。

“2020年疫情刚发生时我在北京，2022年疫情时我在上海，”比萨玛尚诺CEO王东生笑称自己是“天选餐饮人”，但与三年前的焦虑不同，现在的心态更平和。在他看来，“疫情常态化后，如果我们不能去改变它，那就只能积极适应和面对。”

“4月初公司拿到了保供资质，马上就投入到社区团购的工作中。店里有4-5个员工，24小时待命，吃住都在店里，非常辛苦。我们之前没有做过社区团购，所有人都是从头学，边学边做、边做边优化。”王东生介绍：“把披萨送到团购小区时，我们能真切地感受到自己工作的意义。”

最近50多天里，他的朋友圈几乎都是公司小伙伴为社区送达保供披萨的信息。客户里有65岁的独居老人，也有父母奔走在抗疫一线而独自在家的小学生。

5月20日，他在公司运营群组里写道：“我们是幸运的，我们选择了一条积极自救之路，这条路就是胜利之路！”

不躺平——是不少餐饮企业的共同选择。

“疫情三年，居安思危很重要，餐饮人要清醒地知道，哪怕今天是盈利的，说不定哪天没做对，就会亏损或消失。”虾吃虾涮创始人牛艳认为，“疫情的到来让一些没有品牌的店面能力变弱，疫情并不可怕，即使没有疫情，总会有其他影响因素发生，我们应对就好了。办法总比困难多。”

今年五一之后，北京地区的餐饮停止堂食，虾吃虾涮北京的部分店面快速推出了外卖和档口。“五一黄金周期间，北京地区的外卖基本上是爆单的状态，每个店的营收都能维持在正常水平。但黄金周一过，订单出现了下滑。”

加码外卖、直播引流、私域运营……餐饮企业自救的方式呈现多样化特征，餐饮企业的员工也迎来了职业上的“转型”。

“快来大口吃肉，大口喝奶茶吧！”“各位家人，今天11点半下班，如有疑问可以现在提，没有就明天再问。小店客服已经从早到现在都没听过，体力透支了。”疫情前，江西南昌的“90”龚芳芳是上海呷哺呷哺中环百联店的前厅的一名制茶师，上海疫情发生后，她快速转型为“带货狂人”。

5月1日复工以来，龚芳芳仍然负责“前厅”，只是呷哺呷哺把这个“前厅”从线下搬到了微信群上，以企业微信社区团购群的形式，“开”到上海8个主要城区居民“身边”。

虾吃虾涮的店长、店员也转型做起了主播。“大家都是零基础，用自己的语言介绍自己眼中的产品就很好。”牛艳介绍称。“直播间里的订单多起来后，不少店员也主动承担起外送任务，给周边三公里内的顾客送货。有的门店开起了档口，周围的邻居散步或是下班回家，路过门店，带一份虾火锅回家，似乎又回到了餐饮最早的那种状态。”

3、机会留给有准备的人

这是最坏的时代，也是最好的时代。对于餐饮企业而言，虽然遭遇了最难的三年，但磨练出来的都可能是“尖锋”。

正如牛艳所说，“餐饮这个行业不会消亡，但总有一些品牌会消失。”那些在危机中重新审视自身并及时调整应对之策的企业，或将提前迎来自己的春天。

去年12月底，总部位于深圳的松哥油焖大虾启动了全新战略，开始大力发展小型GO店模型（外带+外卖小店模式）。“这种小店的形式更灵活，对店铺的平米数要求也低，20平米即可开店，房租成本平均几千块，线上营销运营公司统一做，每店只需要1-2人就够了。”对于外界关注的菜品供应链问题，松哥油焖大虾董事长徐创松介绍道：“经过多年的供应链打造和优化，GO店工作人员经过一周的培训即可做出高品质的产品。”

餐饮也分细分赛道，由于小龙虾天生更适合外卖场景，今年疫情反复以来，松哥油焖大虾受的影响较之其他同行相对小很多。加上有外卖小店作为堂食的补充，“整体营收影响不大。”

此外，其还对菜品进行调整，“疫情之后，人们在消费上相对更为保守，之前我们外卖的客单是300左右，疫情后，我们快速推出了中号小龙虾，增加热卤和炸串产品，外卖客单调整到150左右，基本能迎合全国市场。”

由于互联网从业背景，松哥对于新型的营销方式更为敏感。“两年前我们就通过企业微信群建立起每个门店的私域流量池，探店、网红带货是标配。去年也建立起自己的直播团队。”

疫情后，外卖小店的模式叠加小龙虾的品类优势，使其在今年快速扩张。“预计今年年底，GO店将新增150家，三年内开到1000家，五年到5000家”松哥说道。

火锅作为中国人喜欢的饮食品类，在外卖拓展上的转身并没有小龙虾等品类来得容易。但面对外部环境的变化，企业积极应对的结果往往出乎意料。呷哺呷哺选择了多种“到家”消费模式。比如，在外卖平台上除了提供鲜食火锅外，还推出了“呷煮呷烫”品牌，提供到家即食的火锅烫涮。同时，呷哺也在预制菜领域有所布局，呷哺集团旗下呷哺食品此前推出多款预制菜和微波米饭新品，如由湊湊网红有料锅底研发的花胶鸡、猪肚鸡等预制菜等。

对于疫情常态化后的应对，牛艳对「创业最前线」说道：“立体化运营可能是不错的方式，比如在门店增加早餐、下午茶、夜宵以及档口自提等，这样可以把工作人员的积极性调动起来，摊薄成本、做大收入。”

三年前，突如其来的疫情改变了我们的生活，也改变了很多商业逻辑。但不变的是好的产品、好的品质一定能受到消费者的认可；积极地应对才能让企业走得更长远。

4、写在最后

“民以食为天，餐饮行业永远不会消失，但一些不能适应环境和市场的餐饮品牌会遭遇大浪淘沙。”虾吃虾涮创始人牛艳如此说道。

“只能选择一条路，积极自救，信心比黄金更重要！”比萨玛尚诺创始人王东生在上海疫情期间不断向员工打气。

“没事的，做好准备迎接疫情后春天的到来。”呷哺呷哺创始人贺启光在和公司中层沟通时如此表示。

做好准备，迎接春天——正是餐饮行业的积极选择，更是唯一选择。

*文中题图来自视觉中国，基于RF协议。

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后疫情时代：餐饮行业的悲壮与重生